Όταν ακούς Michelin τι σκέφτεσαι; Ελαστικά αυτοκινήτου; Ή μήπως καπνιστό χέλι με σοκολάτα; Αβγό με crème fraîche, σιρόπι μύρτιλο και μπαχαρικά; Τον Γκόρντον Ράμσι να βουλώνει τα αυτιά μίας εκπαιδευόμενης σεφ με δύο φέτες ψωμιού για να τεστάρει αν ακούει την κατάρα του;
Michelin ελαστικά ή Michelin αστέρια διάκρισης εστιατορίων;
Μπορεί να ξέρεις τα πάντα για ελαστικά αυτοκινήτων και παράλληλα να παρακολουθείς φανατικά -και με ανάμεικτα αισθήματα- τους σεφ που έχουν κερδίσει αστέρι Michelin. Και να μην έχεις κάνει τον συνειρμό ότι το Michelin που χτίζει και καταστρέφει καριέρες των μεγαλύτερων σεφ στον κόσμο, είναι το ίδιο Michelin με αυτό που πουλάει λάστιχα από το 1900!
Η ειρωνεία; Ο Οδηγός Michelin δημιουργήθηκε για να διαφημίζει τα λάστιχα.
Όχι για να χαζεύουμε στο Instagram φωτογραφίες φαγητών που δεν καταλαβαίνουμε αλλά θα θέλαμε να δοκιμάσουμε.
Η ιστορία των Michelin δεν ξεκινά με γκουρμέ κουζίνα
Καμία σχέση δεν είχαν οι αδερφοί Andre και Édouard Michelin με τη μαγειρική. Βασικά, την επιχείρηση του παππού τους ήθελαν να σώσουν. Το έκαναν και με το παραπάνω. Έφεραν καινοτομίες, έφτιαξαν την πρώτη πατέντα για ελαστικά ποδηλάτων και το πρώτο ελαστικό αυτοκινήτου για ταχύτητες άνω των 100 χλμ. Αλλά ούτε οι ίδιοι δεν περίμεναν πού θα έφτανε το όνομα Michelin μέχρι σήμερα.
Ιδιοφυές μάρκετινγκ
Το βασικό πρόβλημα που έπρεπε να αντιμετωπίσουν οι Michelin ήταν ότι εκ των πραγμάτων δεν είχαν μεγάλο πελατολόγιο. Στη Γαλλία τότε κυκλοφορούσαν περίπου 2.200 αυτοκίνητα. Δεν υπήρχε καν εθνικό οδικό δίκτυο. Βενζίνη έβρισκες ως καθαριστικό σε συγκεκριμένα φαρμακεία. Και στα περισσότερα αυτοκίνητα δεν μπορούσες να οδηγήσεις με πάνω από 35 χλμ./ώρα.
Ουσιαστικά, όποιος είχε αυτοκίνητο το είχε για καμιά εκδρομή τις Κυριακές. Αλλά οι Michelin ήταν οραματιστές. Ήθελαν να δει ο κόσμος το αυτοκίνητο ως καθημερινό μέσο μεταφοράς. Και, εννοείται, να βγάλουν λεφτά. Αποφάσισαν να βοηθήσουν λίγο την κατάσταση. Τι χρειάζεται ένας οδηγός όταν δεν υπάρχουν δρόμοι, πινακίδες και βενζινάδικα; Έναν πολύ καλό χάρτη.
Οδηγός Michelin: Η πρώτη-πρώτη έκδοση!
Έφτιαξαν ένα βιβλίο με όλες τις πληροφορίες που χρειάζονταν τότε οι οδηγοί: διευθύνσεις μηχανικών, ξενοδοχεία και φαρμακεία που πουλούσαν βενζίνη. Εκτύπωσαν και μοίρασαν δωρεάν 35.000 αντίτυπα του οδηγού. Μέχρι και πινακίδες στους δρόμους έστησαν οι ίδιοι αυτοπροσώπως για να διευκολύνουν τους ταξιδιώτες. Ο στόχος ήταν ένας, μην ξεχνιόμαστε: Όσο περισσότερα χιλιόμετρα έκαναν οι οδηγοί, τόσο πιο γρήγορα θα έπρεπε να αλλάξουν λάστιχα
Φυσικά, στους πελάτες τους οι Michelin έπρεπε να επικοινωνήσουν το ακριβώς αντίθετο: ότι τα λάστιχα που θα αγοράσουν θα κρατήσουν για πάντα! Να τη και η Μασκότ.
Bibendum! Το Icon της Χιλιετίας
Οι Michelin δημιούργησαν το χαριτωμένο ανθρωπάκι που ξέρουμε σήμερα - και που το 2018 βραβεύτηκε ως Icon της Χιλιετίας. Τον ονόμασαν Bibendum, από το λατινικό Nunc est Bibendum («τώρα είναι η ώρα να πιούμε»), γιατί το ελαστικό Michelin «πίνει κάθε εμπόδιο».
Ο Bibendum ταξίδεψε παντού. Και όσο μεγάλωνε η εταιρία, τόσο μεγάλωναν και οι χάρτες του οδηγού. Πήγαινε τόσο καλά, που γρήγορα τα αδέρφια Michelin συνειδητοποίησαν ότι μπορούσαν να βγάλουν λεφτά και από τους οδηγούς, δηλαδή από την ίδια τη διαφήμισή τους! Ιδιοφυές. Άρχισαν να χρεώνουν τους οδηγούς τους το 1920.
Τα πρώτα αστέρια Michelin
Βρήκαν γιατί πουλούσαν τόσο πολύ οι οδηγοί τους. Φαγητό. Ο κόσμος ήθελε να μάθει πού θα κάνει στάση για να φάει, πού μπορεί να βρει το καλύτερο μπουργκινιόν - και αν αξίζει να διανύσει πολλά χιλιόμετρα για να το βρει, μην ξεχνιόμαστε!
Άρα τι θα έπειθε ακόμη περισσότερους να πληρώσουν για να αγοράσουν τον οδηγό των Michelin; Αν δίπλα από τα καλύτερα εστιατόρια είχε ένα αστεράκι που το ξεχώριζε από τα υπόλοιπα. Έτσι ξεκίνησε η πιο αυστηρή και ψυχοφθόρα διαδικασία κριτικής εστιατορίων υψηλής κουζίνας όπως την ξέρουμε σήμερα. Τα 3 αστέρια Michelin.
Πού να το ήξεραν οι αδερφοί Michelin ότι κάποτε το όνομά τους θα ήταν συνδεδεμένο με τα πιο ακριβά και χλιδάτα εστιατόρια του κόσμου και ότι θα είχε τέτοιο συμβολισμό για τους πιο φιλόδοξους σεφ. Κάθε σεφ έχει ένα όνειρο: να διακριθεί μια μέρα με αστέρι Μισελέν. Αλλά δεν είναι καθόλου εύκολο. Ούτε να κερδίσεις αστέρι ούτε να το κρατήσεις. Μόνο το 10% των εστιατορίων που αξιολογεί ο Οδηγός Michelin διακρίνεται.
Κριτές undercover!
Ο θεσμός αξιολόγησης παραμένει ίδιος από το 1930. Οι "επιθεωρητές" είναι ανώνυμοι. Επισκέπτονται τα εστιατόρια undercover. Δεν μπορούν να αποκαλύψουν την ταυτότητά τους ή να μιλήσουν σε δημοσιογράφους. Πριν δημοσιεύσουν την κριτική τους, επισκέπτονται πολλές φορές το εστιατόριο μέσα σε έναν χρόνο. Συνεχίζουν και το επισκέπτονται και αφού δώσουν αστέρι, για να δουν αν αξίζει κάτι περισσότερο ή κάτι λιγότερο. Τι σημαίνει αυτό; Ότι καθένας από τους πελάτες του Γκόρντον Ράμσι μπορεί να είναι ο επόμενος κριτής που θα του πάρει το αστέρι και θα τον κάνει να κλάψει - το έχει παραδεχθεί ο ίδιος.
Michelin: Ελαστικά ή αστέρια;
Η ιστορία Michelin είναι μοναδική περίπτωση. Αυτό που ξεκίνησε ως μέσο διαφήμισης, έγινε θεσμός κι απέκτησε δική του ζωή. Μόνο η μασκότ θυμίζει πλέον ότι ελαστικά αυτοκινήτου και αστέρια εστιατορίων ανήκουν στην ίδια εταιρία. Πιο πιθανό είναι να ξέρεις ποιοι σεφ έχουν 3 αστέρια Michelin, παρά τι μάρκα είναι το νέο λάστιχο του αυτοκινήτου σου. Δεν πειράζει. Έτσι και αλλιώς έχουν αλλάξει πολύ τα πράγματα από το 1900. Τώρα δε χρειάζεσαι κανέναν Οδηγό με διευθύνσεις μηχανικών. Ακόμη κι αν σου τύχει η στραβή και δεν έχεις ιδέα πού είσαι, ξέρεις ότι με ένα τηλέφωνο θα σε έχει σώσει η Οδική Βοήθεια.
Σημασία έχει ότι ξέρεις τον Bibendum. Οι Michelin πέτυχαν αυτό που ήθελαν. Η εταιρία τους πλέον παράγει 187 εκατ. λάστιχα τον χρόνο. Και ο Οδηγός έχει φτάσει σε πάνω από 15.000 εστιατόρια στον κόσμο - και στην Ελλάδα!
Οι δουλειές πάνε καλά. Και ο παππούς Michelin θα ήταν περήφανος.
